درس هشتم: طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري

پس از درك مفهوم مصرف كننده و بازار، مديريت بازاريابي مي تواند به طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري بپردازد. تعريف ما از مديريت بازاريابي، هنر و علم انتخاب بازار هدف و ايجاد رابطه سودمند با آن است. هدف اصلي مدير بازاريابي يافتن، جذب كردن، حفظ كردن و رشد دادن رابطه با مشتريان از طريق ايجاد، ارائه و انتقال ارزش هاي برتر مورد نظر مشتري مي باشد.

براي طراحي يك استراتژي موفق بازاريابي، مدير بازاريابي بايد ابتدا به دو سوال مهم پاسخ دهد : خدمتگذار كدام مشتريان هستيم (بازار هدف ما چيست؟) و چطور مي توانيم به بهترين شكل به اين مشتريان خدمت كنيم ( طرح ارزش ما چيست؟) در اينجا به بررسي مختصر اين اصول استراتژي بازاريابي مي پردازيم.

انتخاب مشتري براي خدمت گذاري

شركت اول بايد در مورد كسي كه مي خواهد به آن خدمت كند تصميم بگيرد. براي اين منظور، بايد ابتدا بازار را به گروه هايي از مشتريان تقسيم نمود( تقسيم بندي بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب كرد( بازار هدف). بعضي افراد تصور مي كنند كه مديريت بازاريابي يعني پيدا كردن هرچه بيشتر مشتريان و افزايش درخواستها؛ اما مديران بازاريابي مي دانند كه امكان خدمتگذاري به همه مشتريان به همه اشكال وجود ندارد. وقتي براي خدمتگذاري به همه مشتريان تلاش كنيد، به هيچ مشتري خدمات مناسب ارائه نخواهيد كرد. در عوض، شركت به دنبال مشترياني است كه به خوبي مي تواند به آنها خدمت كند و رابطه سودمندي نيز با آنها برقرار كند. مثلاً فروشگاههاي نورد استورم، مشتريان پولدار را براي خدمت گذاري انتخاب كرده است. فميلي دالرز هم خانواد ه هاي متوسط را هدف گرفته و سود خوبي نيز بدست آورده است. حتي برخي بازاريابان به دنبال كاهش تعداد مشتريان و ميزان تقاضا هستند. مثلاً، بسياري از شركتهاي توليد برق در هنگام پيك مصرف، با مشكل روبرو مي شوند. در اين مورد و موارد مشابه، شركتها ممكن است از ضد بازاريابي براي كاهش تعداد مشتريان و يا تغيير موقت يا دائم تقاضا استفاده كنند. به عنوان نمونه، شوراي شهر واشينگتون براي كاهش ميزان استفاده از بزرگراهها در اين شهر، وب سايتي را راه اندازي كرده و در آن به حمل كنندگان عمده كالا را به استفاده از خطوط راه آهن به جاي بزرگراهها تشويق كرده است بنابراين، مديران بازاريابي بايد در مورد مشتريان هدف و سطح، زمان بندي و ذات تقاضاي آنها تصميم گيري كنند . به زبان ساده تر، مديريت بازاريابي، مديريت مشتري و مديريت تقاضا مي باشد.

انتخاب طرح ارزش

شركت، بايد در مورد چگونگي خدمت گذاري به مشتريان نيز تصميم بگيرد؛ چگونه در بازار خود را از ديگر رقبا متمايز ساخته، جايگاه ويژه اي براي خود ايجاد مي كند. طرح ارزش، مجموعه مزيتها و ارزشهايي است كه شركت به مشتري وعده داده تا نيازهاي او را مرتفع سازد.

نوشابه نيروزاي رِد بول به رفع خستگي فكري و بدني كمك مي كند. شعار رد بول به شما بال مي دهد باعث شده 70 درصد از بازار نوشيدني نيروزا در اختيار اين برند قرار گيرد. چنين طرح هاي ارزشي، باعث متمايز ساختن يك برند از ديگر برندها مي شود. اين طرحها پاسخ به يك سوال مشتري مي باشند؛ چرا من بايد بجاي رقيب، محصول شما را خريداري كنم؟ شركت ها بايد قويترين طرح ارزش ممكن را انتخاب كنند تا در بازار هدف، بهترين مزيت رقابتي ممكن را به دست آورند.