بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی چیست؟

بازاريابي ويروسي در واقع به هر نوع استراتژي گفته می شود که افراد را به انتقال پيام بازاريابي به ديگران تشويق می‌کند و ايجادکننده امکان رشد ترويجي در نمايش و نفوذ پيام است.

بازاريابي ويروسي با تبديل شبکه اينترنتي مشتريان و مشترکان به ماشين عظيمي که خبرها را دهان به دهان پخش مي‌کنند، شرکت را در معرض ديد همه قرار مي‌دهد.

پيام تبليغي يک شرکت با استفاده از ترغيب مشتريان به معرفي آن شرکت به دوستان و آشنايان مي‌تواند به طور چشمگيري افزايش يابد. در واقع شرکت از مشتريان خود براي انجام این کار استفاده مي‌كند و مشتري با هر بار استفاده‌، بي‌اختيار فروشنده محصول شرکت مي‌شود. اگر درصد زيادي از دريافت‌کنندگان پيام، آن را به تعداد زيادي از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پيام بسيار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد. بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) به معنای عرضه تسهیلاتی به طور مجانی و دادن اجازه به افراد برای انتقال آن به دیگران است.

آغاز یک طرح بازاریابی ویروسی اثربخش، مستلزم ارایه یک دلیل یا انگیزه قوی به افراد است تا آنها را تشویق به ارسال پیام و یا تبلیغ مورد نظر به دوستان و اطرافیانشان کند. به طور مثال طنزها و لطیفه‌ها معمولاً خیلی سریع از فردی به فرد دیگر انتقال پیدا می‌کند، صرفاً به این دلیل که بامزه و خنده‌دار‌ هستند. بنابراین کلید موفقیت در نهایت در دست بازاریابان است چرا که آنها باید با ارایه ایده‌ها و تشویق خلاقانه، انگیزه لازم را به افراد برای ارسال پیام مورد نظر به دیگران بدهند. یک ایده جالب توجه، به عنوان مشوق می‌تواند مشتریان را تشویق کند تا برای توصیه محصول و یا نام تجاری مورد نظر با هم ارتباط برقرار کنند.

دو بینش در بازاریابی ویروسی دارد که عبارت است از:

دنيايي که در آن بازاريابان مي‌توانند با هزينه‌هاي تقريباً معادل صفر مشتري ايجاد کنند.

پيشنهاد می‌کند که ارتباطات از حالت "بازارياب - مصرف‌کننده" به طرف "مصرف‌کننده- مصرف‌کننده" جابه‌جا شود. در واقع، بيشترين قدرت در فروش محصولات و ايده‌ها از طريق بازارياب به مشتري صورت نمي‌گيرد، بلكه از طريق مشتري به مشتري انجام مي‌شود.

دلیل محبوبیت بازاریابی ویروسی:

شبکه‌هاي اجتماعي کاملاً به سمت وب حرکت کرده‌اند. اکنون بخش بزرگي از دوستان و اعضاي خانواده هر شخص روي خط است يا به زودي به آن متصل مي‌شود. تماس شخصي بر روي وب تقريباً به صورت رايگان است. هر شخص مي تواند در عرض کمتر از يک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از اين صد نفر نيز به نوبه خود مي‌توانند با بيش از صد نفر ديگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطي مي‌تواند در مدت يک روز ساخته شود، تاثير شبکه نقش مهمي را ايفا می‌کند. همان طور که افراد بيشتري ثبت‌نام مي‌کنند، آنها مي‌توانند با گروه بزرگتري ارتباط برقرار کنند و به زودي تعداد کل به صورت تصاعدي افزايش مي‌يابد.

کارهای شرکتها برای ایجاد انگیزه در مشتریان:

   خدمات يا مفاهيم ارزشمند

   تشويق مالي (در شکل رقابت و مسابقه یا برنامه‌های حق و حساب)

   احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاري شرکت

   سرگرمي (انيميشن، کارت پستال و ...‌. )

بازاریابی ویروسی راهبردی چیست؟

شرکتهایی از طريق پيامهايي دربرنامه‌هاي پست الکترونيک براي خود تبليغ مي‌کنند. بر اساس اين روش هر نامه‌اي که توسط خدمات پست الکترونيک اين شرکتها صادر مي شود، حاوي پيام تبليغاتي مختصر و مفيدي است، يعني به تعداد نامه‌هايي که مردم با استفاده از خدمات اين شرکتها بين هم مبادله مي‌كنند، اين پيامها هم توزيع مي‌شود. از آنجا که اين پيامها بدون فعاليت و دخالت مستقيم اين شرکتها توزيع مي‌شود و در تمام مکاتبات بين افرادي که نشاني الکترونيک خود را از اين شرکتها اخذ کرده‌اند، منتشر مي‌شود به اين شيوه بازاريابي، ويروسي راهبردي مي‌گويند.

انواع بازاريابي ويروسي:

ويروسي ارزشي: در اين حالت افراد تجربيات با کيفيت خود را با ديگران سهيم مي‌شوند. فرد "الف" محصولي را امتحان می‌کند و آن را خوب مي‌يابد، پس او به فرد "ب" مي گويد که او نيز اين محصول را امتحان کند. در اين حالت محصولات بايد به اندازه کافي خوب باشند تا منجر به ترغيب افراد شوند. در واقع استفاده از اين جمله که "اين موضوع را براي دوستان خود به‌ صورت رايگان ارسال کنيد" يک محصول را ويروسي نمی‌کند، بلکه آنها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با ديگران صحبت کنند.

ويروسي حيله‌اي: افراد به دلايل زيادي‌، از طريق تشويق ديگران سعي در فروش محصول مي‌كنند. فرد "الف" سعي می‌کند تا فرد "ب" را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زيرا ممکن است در صورت استفاده فرد "ب" از آن محصول، فرد "الف" پاداشي دريافت کند. در اين حالت استفاده‌کننده بايستي احساس کند که پاداش ارزشمند است و اين که محصولات به اندازه کافي خوب باشند که براي نارضايتي احتمالي ديگران بتوان ريسک كرد. به عبارت ساده، زماني که محصولات به اندازه کافي با کيفيت نيستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شديد استفاده‌کننده در برابر فروش شود.

ويروسي حیاتی: افراد مي‌خواهند تا در تجربيات خود با کساني شريک شوند که به محصولات معين و ويژه‌اي نياز دارند. فرد "الف" مي‌خواهد در تجربه يك محصول با فرد "ب" شريک شود و فرد "ب" نياز به محصول ديگر دارد و ... نرم‌افزار آکروبات (acrobat) و سايت اي - بي (eBay) مثالهايي از اين دسته‌اند. در اين حالت استفاده‌کننده بايستي احساس كند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ايجاد تغيير در خود شخص، دليلي براي ارسال آن به ديگران نيزداشته باشد.

ويروسي مارپيچي: افراد مي‌خواهند تا در تجربيات شاد، و يا جالب با ديگران شريک شوند. فرد "الف" مي‌خواهد تجربه خود را با فرد "ب" در ميان بگذارد، به خاطر اين که او فکر می‌کند که فرد "ب" نيز آن موضوع را مثل خودش شاد، و يا جالب مي‌داند. ذکر اين موضوع لازم است که محصولات و کالاهاي اجباري مناسب اين طبقه نيستند.

ويروسي ناخوشايند: افراد به ديگران درباره تجربيات منفي خود هشدار مي‌دهند. فرد "الف" محصول را امتحان می‌کند و درمي‌يابد که محصول خيلي بدي است سپس او مانع استفاده فرد "ب" از اين محصول مي‌شود. كسي كه محصولاتي با کيفيت پايين ايجاد مي‌کند که مطابق با نظر و سليقه استفاده‌کننده نيست يا محصولاتي که استفاده‌کننده حالت مزورانه‌‌اي را در آن محصول مشاهده مي‌کند، اين نوع ويروس را ايجاد مي‌کند.

نتیجه آن که براي ويروسي ساختن بايستي نوع آن را در نظر داشت. شرکتها بايد سعي کنند تا نيازها و خواسته‌هاي استفاده‌کنندگان خود را شناسايي و براي برآورده ساختن و ارضاي آن نيازها و خواسته‌ها، محصولاتي را ايجاد کنند که منجر به يک تجربه مثبت در استفاده‌کننده شود. مطابق با بررسي‌هاي صورت گرفته به طور متوسط استفاده‌کنندگان بر خط، دوازده نفر ديگر را از تجربه خريد خود آگاه مي‌کنند و اين پويايي، قدرت بازاريابي ويروسي است.

متن کامل مقاله بازاریابی ویروسی را می توانید از بخش مشترکین ویژه سایت به شکل فایل PDF دانلود کنید.

منبع: سایت آموزش بازاریابی

تهیه یک مدل کسب و کار

مدل کسب و کار در واقع تبدیل کننده نوآوری به ارزش اقتصادی معرفی شده است. برای تبدیل شدن یک ایده و طرح نو به مدل کسب و کار باید به شاخه ها و موضوعات شش گانه زیر توجه کرد:

۱) استراتژی رشد

۲) استراتژی رقابتی

۳) مدل درآمدزایی

۴) ساختار زنجیره ارزش

۵) بخش های بازار

۶) اهداف و مقاصد ارزشی

● ساختار یک مدل کسب و کار

● استراتژی اصلی: استراتژی اصلی در کل به شیوه شرکت برای رقابت می‌پردازد. عناصر استراتژی اصلی شامل ماموریت بنگاه, محدوده بازار ومحصول و تفاوت های اساسی است.

▪ ماموریت: این بخش دربرگیرنده آنچه که شرکت هدف قرار داده و قصد انجام آن را دارد می‌باشد.

▪ راهکار: هر شرکتی باید راه کارهای رقابتی خود را در مورد واژه های مشتریان, فواصل جغرافیایی و محصولات مختلف تعریف کنند. این کار گاهی اوقات سبب رسیدن به ایده ها و ابتکارات تازه ای در کسب و کار خواهد شد.

▪ تفاوت های اساسی: چه تفاوت هایی در کارها و برنامه های شرکت باعث برتری آنها در برابر رقبا می‌شود؟

● منابع استراتژیک

مزیت رقابتی می‌تواند ناشی از منحصربه فرد بودن یک شرکت در منابع خاصی باشد. ایجاد تغییرات درمنابع می‌تواند زمینه ساز خلق ایده های جدیدی در کسب و کار باشد.

▪ ویژگی های اصلی: این مورد شامل مهارت ها و توانمندی های خاص یک شرکت می‌شود.

▪ دارایی های اصلی: دارایی های اصلی شامل این موارد است؛ نام تجاری, حق مالکیت انحصاری ایده ها و اختراعات, زیرساختها و امکانات, استانداردهای شخصی, اطلاعات مشتریان و هر چیزی که محدود و با ارزش باشد.

▪ فرآیند های اصلی: این بخش شامل متدولوژی ها و فعالیت های روزمره برای تبدیل ورودی ها به خروجی مناسب است. در واقع فعالیت هایی هستند که دارایی های موجود و سایر ورودی ها را برای مشتریان به ارزش تبدیل می‌کند.

هماهنگ سازی منابع استراتژیک یک فاکتور حیاتی در ایجاد یک مدل کسب و کار است. با هماهنگ سازی می‌توان رابطه مناسبی بین ویژگی ها, دارایی ها و فرآیند ها به وجود آورد و یک مدل خوب کسب و کار را تهیه کرد.

● ارتباط مشتریان

ارتباط مشتریان دارای چهار عنصر اصلی است که شامل پیاده سازی و پشتیبانی, مدیریت اطلاعات, مدیریت ارتباطات و قیمت گذاری است.

▪ اجرا و پشتیبانی: این بخش بیانگر نحوه رسیدن به مشتری است کانال های مورد استفاده, شیوه های پشتیبانی مشتریان و خدمات قابل ارائه به سطوح مختلف از جمله موضوعات قابل توجه در این بخش هستند.

▪ مدیریت اطلاعات: این بخش در مورد نحوه جمع آوری اطلاعات و شیوه استفاده از آنها برای خدمت رسانی به مشتریان است. همچنین بیانگر توانایی شرکت برای به کار بردن اطلاعات با هدف بهینه سازی ارزش های مورد نظر مشتریان است.

▪ مدیریت ارتباطات: روش طبیعی میانکنش های بین تولید کننده و مشتری چیست؟ آیا یک ارتباط رو در رو است یا رابطه ای غیر مستقیم وجود دارد؟ یک رابطه مداوم است یا به صورت گاه و بی گاه اتفاق می‌افتد؟ کدام شیوه ارتباطی برای مشتری آسان تر است؟ میزان وفاداری مشتریان چگونه است؟

▪ قیمت گذاری: مشتری می‌تواند به روش های مختلفی همچون مستقیم , غیر مستقیم و شیوه های دیگر مورد حمایت قرار گیرد.

می‌توان قیمت ثابت یا نوسانی متأثر از بازار را در نظر گرفت که هر یک از این شیوه ها می‌تواند راه کارهای کسب و کار را دچار تغییر کند.

● شبکه ارزش

چهارمین عامل و شاخص در مدل کسب و کار شبکه ارزشی است که شرکت را احاطه کرده است. شبکه ارزش شامل تامین کنندگان, شریک ها و همکاران تجاری است. هماهنگ سازی و مدیریت شبکه ارزش می‌تواند زمینه ساز رسیدن به راهکارهای بدیعی در کسب و کار باشد.

▪ تامین کنندگان: ارتباط عمیق با تامین کنندگان می‌تواند به عنوان یک امتیاز مهم در تهیه یک مدل کسب و کار به شمار آید.

▪ شریکان تجاری: شرکای تجاری نقش مهمی‌در تکمیل محصولات و یا راه حل دارند.

▪ همکاران تجاری: ممکن است شرکت برای همکاری با دیگر رقبای همفکر خود به توافق برسد. این در حالی صورت می‌گیرد که ریسک فعالیت ها بالاست و شرکت ها ضمن اتحاد با یکدیگر بر سر ریسک ها و درآمدهای موجود شراکت می‌کنند.

پاتریک استالر بر چهار عامل اساسی در مدل های کسب وکار تاکید دارد: اهداف و مقاصد ارزشی, محصولات و خدمات, معماری ارزش و مدل درآمد.

اهداف و مقاصد ارزشی شامل دو بخش عمده به نام های مشتریان و شرکا و تشریح منافعی که هر یک از آنها از مدل کسب و کار به دست می‌آورند می‌شود. تعریف اهداف و مقاصد ارزشی به طور خودکار آنچه را که شرکت قرار نیست به مشتری ارائه کند معرفی خواهد کرد. یک مدل کسب و کار همچنین باید اهداف و مقاصد ارشمندی برای شرکای تجاری به همراه داشته باشد.

این اهداف بایدبه اندازه کافی قوی و مناسب باشند تا باعث تحریک شرکا به شرکت در فرآیند خلق ارزش بشود.

عامل ارتباط بین شرکت با مشتریان بر اساس محصولات و خدمات پایه ریزی می‌شود. این کار باعث اجرایی شدن اهداف ارزشی و خلق سود تضمین شده برای مشتریان می‌شود.

سومین عامل یک مدل کسب وکار معماری خلق ارزش است. شرکت باید تصمیم بگیرد در چه بازاری قصد خدمات رسانی دارد. بازار ها می‌توانند بر اساس جغرافیا, آمار جمعیتی, ویژگی های فیزیولوژیکی و...تقسیم بندی شوند. تصمیم گیری در مورد حضور و عدم حضور در یک بازار نیز در این بخش صورت می‌گیرد. معماری ارزش شامل منابعی است که شرکت می‌تواند به واسطه آنها طرح ها و فعالیت های خاصی را برنامه ریزی و هماهنگ سازی کند. همچنین نوع معماری می‌تواند نمایانگر درجه دوام و مقاومت مدل کسب و کار باشد. همچنین تعیین کننده فعالیت هایی است که می‌تواند با امکانات درونی و یابا برون سپاری انجام شود.

مدل درآمدی شامل توصیف روش هایی است که شرکت برای تحصیل درآمد مورد استفاده قرار می‌دهد. کسب و کار می‌تواند منابع درآمدی مختلفی داشته باشد. روش درآمدی مختلط باید با دقت گزینش شود و موجب تداوم فروش و حفظ روند رشد شود.

مهندس فروش كسی است كه اطلاعات فنی و تكنیكی كافی در مورد محصولی كه قصد فروش آن را دارد داشته و در این مورد آموزش‌های لازم را دیده باشد.

البته فروش، با توجه به هر صنعت و حرفه‌ای، تعاریف مختلفی پیدا می‌كند. فروش ممكن است تحویل كالا باشد و در جایی دیگر گرفتن سفارش از خریداران یا در شرایطی دیگر تنها رساندن كالا به اعتبار و شهرت باشد. با این اوصاف، گرفتن سفارش ملموس‌ترین و قابل‌ درك‌ترین فعالیت در حیطهء فروش است. در مورد مهندسی فروش نیز این گفته صادق است كه با توجه به نوع صنعت، اهداف و انتظارات متفاوتی از فروش می‌رود.

در مهندسی فروش اهداف مشترك و یكسانی وجود دارد. شناساندن شركت در یك بازار فروش و اجرای استراتژی‌های كلان مدیریت مثل نفوذ در بازار یا ارایهء محصول جدید، ایجاد زمینه برای گرفتن سهم بیش‌تری از بازار موجود، یافتن راه‌های تجاری جدید، آزمایش محصول جدید در بازار فعلی، بررسی واكنش‌های مردم كه آیا از محصول خوششان نمی‌آید یا آن را خواهند خرید؟ و در نهایت پیگیری برای گرفتن سفارش جدید و زمینه‌سازی برای سفارش‌های بعدی از آن جمله هستند. برای رسیدن به اهداف مهندسی فروش، نیاز به برخی اهرم‌های روانی و تكنیكی به شرح زیر است:

۱) صبر و شكیبایی:

برای فعالیت‌های فروش باید مدت زمان بیش‌تری از آن‌چه محتمل است در نظر گرفت. معمولا فعالیت‌های تجاری یك شبه نهایی و اجرایی نمی‌شوند.

۲) نامگذاری مناسب:

این موضوع كمك شایانی به مهندسی فروش می‌كند. در هنگام نامگذاری، بهترین حالت آن است كه نامی را برگزینیم كه مطمئن شویم حتی زمانی كه مشتری محصول دیگری را انتخاب می‌كند، از ویژه و متفاوت و خاص بودن محصول ما باخبر است. باید مشتریان تعدادی صفت و كیفیات را با كالای خاص ما مترادف بدانند; همچنین باید در ذهن مشتریان سرقفلی ایجاد كند.

۳) باید در سازمان حالت روانی رقابت با خود را ایجاد كرد تنها راه به دست آوردن آینده، چالش بنیادین درون خود است. بنابراین باید همیشه با مفهوم نام تجاری خود و اندیشه‌های خود چالش داشته باشیم.

۴) شناسایی مشتریان بالقوه و رقبای بالقوه از بانك‌های اطلاعاتی به صورت نرم‌افزارهای تجاری، كتابخانه‌های تجاری در اتاق‌های بازرگانی و سفارتخانه و اینترنت و نیز سایر مشتریان، رقبا و مجلات تخصصی و كتب تخصصی مرتبط و خبرنامه‌های تخصصی و آرشیو شركت‌ها.

۵) برآورد بازار هدف:

باید میزان مصرف كل و نسبت آن به واردات و میزان رقابت تولید داخلی و شركت‌های خارجی حاضر در بازار را بررسی كنید و همچنین نسبت كل بازار را به فروش شركت.

۶) امروزه در بازار، مردم‌سالاری حاكم است و مصرف‌كنندگان انتخاب‌های متعددی دارند، بنابراین باید به آنان گفت كه چگونه انتخاب كنند.

۷) یافتن بهترین بازاریابان حرفه‌ای موجود در بازار:

باید بهترین افراد را داشت نه بهترین نمودار سازمانی را.

● تصویر ذهنی در خدمت مهندسی فروش

برای موفقیت در بازار باید پیدا كرد كه چه چیز مطلوب است و همان را عرضه كرد یا این‌كه به این نكته پی برد كه چه چیز را می‌توان عرضه و آن را محبوب كرد. تصویر ذهنی‌ای كه از كالا در ذهن مشتریان تداعی می‌شود ارتباط مستقیمی با فروش بالا و موفقیت مهندسی فروش دارد. اگر در نظر داریم كه حجم فروش را با كم كردن قیمت محصولات بالا ببریم، نباید در پی القای كالایمان به عنوان كالایی لوكس و تجملاتی باشیم. تصویر ذهنی روشی كاملا علمی و سیستماتیك دارد و برای انجام آن باید به صورت علمی تحقیق كرد و با عناصر موثر در ساخت تصویر ذهنی مناسب به هدف مورد نظر رسید;

۱) تصویر علامت تجاری:

جوهره و هستهء اصلی یك نام تجاری علامت تجاری است. مثلا علامت تجاری مرسدس بنز یا جعبه‌های زردرنگ كداك كه طی سالیان دراز مردم به این نتیجه رسیده‌اند كه بسته‌بندی زرد، علامت كیفیت بالا در عكاسی است.

۲) تصویر كارایی محصول:

ارزش افزوده و خدمتی است كه كالا قرار است انجام دهد; مثلا در مورد كداك سرعت و كیفیت عكس و تصویر مدنظر است.

۳) تصویر اجتماعی:

در واقع تلاشی است برای یافتن یك زمینهء مشترك با بازار هدف و مشتریان بالقوه و بالفعل. می‌خواهیم به آن‌ها بگوییم علایق ما با شما یكی است و ما محصولاتی داریم كه شما به آن علاقه‌مند هستید.

۴) تصویر بازار هدف:

در مورد آن است كه كدام دسته از مصرف‌كنندگان محصول مورد نظر را دوست دارند و از آن استفاده می‌كنند. هدف آن است كه بازار هدف تبلیغات را ببینند و بگویند كسانی كه در آن تبلیغ هستند را دوست دارم چون شبیه به من هستند.

۵) تصویر نحوهء استفاده:

این‌كه محصول چگونه است و چگونه مصرف می‌شود كه كاملا بسته به مشتری و مخاطب متفاوت است. مصرف‌كنندگان بالاخره از شركت و محصول شما تصویری پیدا خواهند كرد. خواه آگاهانه در ایجاد آن تلاش كرده باشید خواه خیر. محل‌های توزیع و بسته‌بندی و حتی بی‌نزاكتی كسانی كه به تلفن‌ها پاسخ می‌دهند بر تصویری كه در ذهن مخاطب از شما ساخته می‌شود و بر تصمیم برای خرید یا عدم خرید اثر خواهد گذاشت. در بحث مهندسی فروش قبل از هر چیز برای این‌كه یك تصویر واضح از جایگاه خود و محصول خود در ذهن مصرف‌كننده ایجاد كنیم، باید به یك تصویر واضح در ذهن خود برسیم.

دكتر فاطمه احسان

منبع : روزنامه سرمایه