دیوید مکنزی اگیلوی در ۲۳ ژوئن ۱۹۱۱ در بریتانیا متولد شد و در ۲۱ جولای ۱۹۹۹ درگذشت. او یک مدیر تبلیغاتی برجسته بود، تا جایی که به وی لقب پدر تبلیغات داده شد.

دیوید اگیلوی تحصیلات خود را در کالج فتس در ادینبرگ شروع نمود و پس از آن به دانشگاه آکسفورد رفت ولی هیچ گاه تحصیلات خود را به اتمام نرسانید. پس از رها کردن اکسفورد به پاریس رفت و در آشپزخانه هتل مجستیک مشغول به کار شد. فشار و خستگی باعث شد به انگلستان برگردد و به فروش اجاق گاز، آن هم به صورت خانه به خانه بپردازد. در سال ۱۹۳۵ یک راهنمای برای فروش اجاق گاز تهیه نمود که بعدها مجله معتبر فورچون آن را برترین راهنمای فروش تاریخ معرفی نمود.

در سال ۱۹۶۲ مجله تایم او را جادوگر تبلیغات معرفی نمود.

در سال ۱۹۴۸ سه سال پس از پایان جنگ جهانی دوم دیوید اگیلوی، یک مهاجر ۳۹ ساله انگلیسی که کمترین تجربه ای در دنیای تبلیغات داشت، مغازه ای در خیابان مدیسون نیویورک گشود و در فاصله ی ۵ سال به شخصیت برجسته خیابان مدیسون تبدیل شد و بعدها به «سلطان خیابان مدیسون» شهرت یافت.

برگرفته از کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی از انتشارات سیته

آیا تا به حال فکر کرده اید که چگونه بیشتر بخوانید و بهتر بنویسید؟ با دنبال کردن نصیحت های بی بدیل و با ارزش اسطوره دنیای کسب و کار «مرد دیوانه» دیوید اگیلوی در مورد نگارش صحیح و موثر می توانید کسب و کار خود را رونق بخشید. در هفتم سپتامبر ۱۹۸۲ اگیلوی یادداشتی را برای تمام کارکنان داخلی شرکتش با عنوان چگونه بنویسیم فرستاد، که این نامه با ارزش در سال ۱۹۸۶ در کتاب «چاپ نشده دیوید اگیلوی» به چاپ رسید.

اگیلوی در این کتاب به این مساله اشاره می کند که: «افرادی که عالی فکر می کنند، عالی می نویسند» افرادی که ذهن درهم و برهم دارند، درهم و برهم می نویسند و در هم و برهم سخنرانی می کنند. خوب نوشتن یک هدیه طبیعی نیست، شما باید یادبگیرید که عالی بنویسید.

ده نکته در مورد نوشتن از دیوید اگیلوی

۱- کتاب چگونه بنویسیم نوشته رافائلسن و رومن را سه بار بخوانید. (مترجم: در این کتاب به نحوه ارتباطات صحیح، نحوه سخنرانی، یادداشت برداری، گزارش نویسی و … در محیط کار اشاره دارد.)

۲- یادبگیرید که چگونه عادی صحبت کنید و عادی بنویسید.

۳- از کلمات کوتاه، جملات کوتاه و پاراگراف های کوتاه در نوشتن استفاده کنید.

۴- هرگز از اصطلاحات فنی و مخصوص یک صنف در نگارش استفاده نکنید این کار آدم های پر مدعاست.

۵- در مورد هر موضوعی بیش از ۲ صفحه ننویسید.

۶- نقل قول هایی که می نویسید را حتما چک کنید.

۷- هرگز نامه یا یادداشتی را که نوشته اید بلافاصله ارسال نکنید، صبح روز بعد آن را بلند بخوانید و بعد از ویرایش ارسال کنید.

۸- اگر چیزی مهم است از یکی از همکارانتان خواهش کنید تا کمک تان کند.

۹- قبل از ارسال یادداشت یا نامه مطمئن شوید که شفافیت یک کریستال را داشته باشد، ساده بگویم واضح صحبت کنید تا دیگران منظور شما را متوجه شوند.

۱۰- اگر شما می خواهید عملی را انجام دهید، لازم نیست چیزی بنویسید کافی است با آن فرد صحبت کنید!

ساختن امپراتوری تبلیغات

در ۲۰ سال اول آژانس، اگیلوی کارهای برادران لورر، جنرال فود و آمریکن اکسپرس را عهده دار بود. در کتاب بیوگرافی خود اشاره می کند که شک دارم کسی بتواند در این بازه زمانی کوتاه به این درجه از شهرت و موفقیت در عرصه تبلیغات شود. در سال ۱۹۶۵ اگیلوی به ادغام آژانس خود با ماثر و کروثر نمود تا شرکتی چند ملیتی را بنیان گذاری کرده و به اولین آژانس تبلیغاتی دنیا تبدیل شدند.

ایام بازنشستگی اگیلوی

در سال ۱۹۷۳ اگیلوی از پست مدیرعاملی بازنشسته شد و به توفو در فرانسه نقل مکان کرد. مکاتبات وی روز به روز با شرکت ادامه داشت تا اینکه در اوایل ۱۹۸۰ به عنوان مدیر عامل شرکت اگیلوی و ماثر در هندوستان دوباره مشغول به کار شد. همپنین وی به عنوان مدیر عامل در شعبه آلمان فعالیت داشت و دائما بین فرانکفورت و توفو در رفت و آمد بود. در سال ۱۹۸۹ گروه شرکت های اگیلوی توسط شرکت WPP که در حوزه بازاریابی و ارتباطات مشغول بود خریداری شد.

پایان عصر اگیلوی

در سن ۷۵ سالگی روزنامه نگاری از اگیلوی پرسید: «آیا چیزی هست که هنوز بهش نرسیده باشی؟ چیزی هست که در آرزوی آن باشی؟» دیوید اگیلوی پاسخ داد: «شوالیه بودن و داشتن خانواده ای پرجمعیت و بزرگ با ده بچه!» اگیلوی تنها یک فرزند به نام دیوید فارفیلد اگیلوی دارد که حاصل ازدواج اول وی می باشد. اگیلوی در طول حیات خود دو بار ازدواج نمود. وی یکبار در سال ۱۹۷۷ به عنوان چهره برتر تبلیغات در ایالات متحده انتخاب شد. همچنین در سال ۱۹۹۰ جایزه هنر و حرف را در فرانسه دریافت نمود. اگیلوی به عنوان چهره مشهور در تبلیغات باقی ماند و در کنار اسطوره هایی چون لئوبرنت، ویلیام برنباخ، تد بیتس و ... برای همیشه جاودانه شد.

کتاب های به چاپ رسیده از اگیلوی

تاکنون بیش از ۴ جلد کتاب از دیوید اگیلوی به چاپ رسیده است. که پر فروش ترین و اولین کتابی که از وی به چاپ رسیده به نام «اعتراف های یک تبلیغاتچی» می باشد که تا پایان سال ۲۰۰۸ میلادی در سرتاسر دنیا بیش از یک میلیون نسخه به فروش رسیده است. همچنین رازهای تبلیغات، بیوگرافی از دیگر کتاب هایی است که از اگیلوی به چاپ رسیده است.

کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی در سال ۱۹۶۲ منتشر شد و پس از مدت زمانی کوتاه به عنوان پرفروش ترین کتاب در حوزه تبلیغات شناخته شد. این کتاب تاکنون به ۱۴ زبان دنیا ترجمه شده و توانسته در سرتاسر دنیا به فروش میلیونی دست یابد. همچنین این کتاب به زبان فارسی نیز ترجمه شده است.

بازاریابی شبکه‌ای با بازاریابی وابسته تفاوت دارد.

بازاریابی وابسته یا اصطلاحاً Affiliate Marketing در حقیقت بیشتر از آنکه بخواهد به عنوان یک مدل کسب و کار (Business Model) مطرح باشد، یک سیستم تبلیغاتی است، سیستمی که بواسطه آن یک سایت مثلاً «سایت الف» طبق قراردادی یا توافقنامه‌ای می‌پذیرد که دکمه Button آگهی یا لینک تبلیغی سایت دیگری را که مثلاً در اینجا آن را «سایت ب» می‌نامیم را بر روی سایت خود قرار دهد. «سایت الف» بابت هر فروشی که «سایت ب» از طریق آگهی قرار گرفته روی «سایت الف» انجام دهد، درصدی از فروش را به عنوان کمیسیون دریافت می کند. حسابها از طریق برنامه‌های نرم‌افزاری محاسبه می‌شود و بعد از رسیدن به یک مبلغ مشخص یا یک زمان مشخص، به حساب دریافت کننده منظور می‌شود و یا اینکه به صورت چک ارسال می‌شود. مواقع یا مواردی هم وجود دارد که سایتها صرفاً برای بالا بردن تعداد بازدید کننده خود و یا کلاً تبلیغات (جا انداختن علامت تجاری) و نه فقط دریافت کمیسیون از بازاریابی وابسته استفاده می‌کنند.

بازاریابی وابسته در واقع نوعی ارتباط کار و تجاری با یک تولیدکننده یا فروشنده و تاجر است به نحوی که تاجر به شما این اجازه را می‌دهد که با قرار دادن تبلیغ یا لینک سایت اینترنتی او (که فروش از آنجا انجام می‌شود) بر روی سایت خودتان، با هر فروشی که از طریق شما انجام می‌شود، کمیسیونی به شما تعلق بگیرد.

بازاریابی شبکه‌ای چیست؟ آینده بازاریابی شبکه‌ای به چه شکل خواهد بود؟ روانشناسی و جامعه‌شناسی بازاریابی شبکه‌ای چیست؟

آمار و ارقام دقیقی در اختیار نداریم و البته در ایران این چندان هم موضوع تازه ای نیست و تقریباً همه ما به آن عادت کرده‌ایم اما گفته می‌شود که گویا در ایران در حال حاضر، نزدیک به ۱۳۰ هزار نفر (و به روایتی دیگر تا ۳۵۰ هزار نفر) تنها روی بازاریابی شبکه‌ای گلدکوئست کار می‌کنند، اما با توجه به اتفاقاتی که اخیراً برای فعالیت این شرکت در ایران رخ داده است، فعالیت‌ها تا زمانی که گلدکوئست مراحل قانونی‌اش را پشت سر بگذارد و دفترش را به صورت قانونی در ایران راه‌اندازی کند به نوعی کند یا متوقف شده است. این حقیقتاً جالب است که اکثر افرادی که در زمینه بازاریابی شبکه‌ای کار می‌کنند، فکر می‌کنند که بازاریابی شبکه‌ای یعنی گلدکوئست و گلدکوئست یعنی بازاریابی شبکه‌ای، علت این موضوع، سابقه‌ی دیرینه دارد در فرهنگ شنیداری و اکثراً بدون مطالعه و تحقیق ما ایرانی‌هاست. حتماً شما هم این را شنیده‌اید که در زمانهایی نه چندان دور، اکثر کالاهایی که توسط تجار برای اولین بار به کشور وارد می‌شدند و مورد استفاده عموم قرار می‌گرفتند، به نوعی نام تجاری خود را تا آن حد بین مردم جا می‌انداختند که گویی تنها نوع کالای تولید شده، فقط همان «مارک» تجاری بوده است و بس. یک زمانی اگر مردم می‌خواستند بگویند آبگرم‌کن یا بخاری جدیدی خریده‌اند، می‌گفتند یک «دئوترم» جدید گرفته‌اند، برای «دستمال کاغذی»، می‌گفتند «کلینکس»، مایع نرم‌کننده لباس را می‌گفتند و برخی هنوز هم می‌گویند «سوسافت»، یا وقتی می‌خواهند به مته و درل (دستگاهی برای سوراخ کردن دیوار یا سقف) اشاره کننده، می‌گویند «بلک‌انددکر» حال آنکه، اینها نام‌های تجاری هستند و ده ها مارک تجاری دیگر نیز دارند همان نوع کالا را عرضه می‌کنند.

حالا حکایت «بازاریابی شبکه‌ای» است. مدلی برای بیزنس یا کسب و کار، برای داشتن نوعی درآمد که به آن Residual Income گفته می‌شود و با توجه به دایره نفوذ افراد و تکیه بر یک تساعد هندسی گسترش می‌یابد. تاکید ما برای ایجاد آگاهی در میان مردم این قسمت قضیه است که: «برای هر نوع کالای مصرفی یا خدمات، می‌توان از مدل بیزنس «بازاریابی شبکه‌ای» استفاده کرد.» اینترنت و دیگر استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی به عنوان ابزار یا خدماتی قوی می‌توانند به کمک «بازاریابی شبکه‌ای» آمده، گسترش و نفوذ آن را سرعت دهند.

اما اینکه آینده بازاریابی شبکه‌ای چه خواهد بود؟ من و بسیاری از کارشناسان دیگر که در زمینه فرهنگ‌سازی و آموزش کار می‌کنیم معتقدیم که این مدل کسب و کار در آینده‌ای نه چندان دور متحول خواهد شد و در عین حال مسلماً توسعه، نفوذ و گسترش بیشتری خواهد داشت. در امریکا و کشورهای اروپایی، مردمان بسیاری به این نوع مدل کسب و کار روی آورده‌اند و خانواده‌های بسیاری (حتی تمام اعضای خانواده) با سیستم توصیه، کالا یا خدمات شرکتهای مختلف را به اعضای تیم‌های زیر مجموعه خود معرفی و توصیه می‌کنند و با این کار موجب بالا رفتن میزان فروش آن شرکتها و در نتیجه کسب درآمدی همیشگی و مداوم برای خود شده‌اند.

آنچه مسلم است این است که همه تقریباً می‌دانیم «بازاریابی شبکه‌ای» کار ساده‌ای نیست. یک شبه نباید و نمی توان انتظار مولتی میلیاردر شدن داشت. این کار در نوع خود بسیار هم سخت است. ۹۵ درصد از افرادی که زیر مجموعه شما می‌شوند، دیگر هیچ فعالیتی (توصیه‌ای) نمی‌کنند و فعالیت بازاریابی شما در همان نقاط شاید برای همیشه متوقف ‌شود. یکی از دلایل می‌تواند این باشد که افراد زیر مجموعه شما، به نوعی، آرام آرام، اعتمادشان را به شما از دست می‌دهند. دلیل دیگر می‌تواند این باشد که شما آنان را به درستی هدایت و رهبری نکرده‌اید و آموزش های لازم به آنان نداده‌اید. من در کارگاه های آموزشی به این موارد بیشتر می‌پردازم و نکات مهمی را یادآور می‌شوم که افراد بتوانند گوشه و زوایای «بازاریابی شبکه‌ای» را بهتر و بیشتر بشناسند. در این مدل کسب و کار، شما با «انسانها» طرف هستید و نه «عامل» یا «ابزار» و این خیلی مهم است، که بدانیم در بازاریابی شبکه‌ای ایجاد و حفظ «ارتباط» از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در زیر مجموعه شما، زنجیره‌ای از «انسانها» قرار دارد. مثال زنجیر خیلی جالب است، شما می‌توانید «یک زنجیر» را به طرف خود بکشید، اما نمی‌توانید، همان زنجیر را (که مثلاً روی زمین افتاده است) رو به جلو هل دهید. نقش شما به عنوان فردی که هدایت افراد زیرمجموعه (Downline) خودتان را بر عهده دارد، یک نقش «هدایت کننده» یا «نقش رهبری» است. رهبر در جلو قرار می‌گیرد و با ایجاد اعتماد و جو اطمینان، زنجیره‌های زیر مجموعه را به دنبال خود می‌کشد و این درست نیست که فرد رهبر پست سر زیر مجموعه‌های خود قرار بگیرد و آنان را رو به جلو هل دهد. چنانچه چنین چیزی اتفاق بیافتد، افراد زیر مجموعه‌ی شما دلسرد می‌شوند و فعالیت خود را کاهش می‌دهند و این موجب می‌شود که «بازاریابی شبکه‌ای» شما در همان نقطه متوقف شود.

همه فعالیت‌ها، در گرداب گسترده گیتی، به همین صورت است. چه بر روی اینترنت و چه خارج از آن، شما باید جلب توجه و جلب اعتماد کنید، خودتان رو به جلو با دیدی باز و مثبت حرکت کنید و این روحیه را در زیر مجموعه‌های خود تقویت کنید.

سایتهای اینترنتی برای اینکه از برنامه‌های وابسته‌ی خود بتوانند به عنوان یک مدل کسب و کار یا درآمدزا بهره‌مند شوند باید از عملکرد این سیستم، از کیفیت کالا و خدمات، از سرعت عمل در تحویل کالا و خدمات توسط فروشنده اصلی کاملاً مطمئن باشند و بعد اقدام به عضویت و به اصطلاح وابسته شدن به آن فروشنده مورد نظر با قرار دادن لینکی که او به شما می دهد کد مشخصی که نشان می‌دهد خریدار از طریق شما و سایت شما با فروشنده آشنا شده است نمایند.

همانطور که می‌بینید، این نوع بازاریابی با بازاریابی شبکه‌ای یا MLM متفاوت است. یک نوع کسب درآمد ساده برای شروع فعالیتهای بازاریابی اینترنتی است که اگر شما در سایتتان از تعداد بازدید کننده خوبی برخوردار باشید، می‌تواند درآمد خوبی برایتان بسازد. گفته می‌شود که بزرگترین حجم از این نوع بازاریابی اولین بار توسط کمپانی و سایت آمازون فروش کتاب و سی دی و فیلم به مردم معرفی شده است و هم اکنون نیز آمازون یکی از معتبرترین برنامه‌ها را در این زمینه دارد.

اینترنت چه تاثیری بر بازاریابی دارد؟

اینترنت در زمینه بازاریابی تجارتی، تغییراتی بنیادی از نظر کاربرد و عمل ایجاد کرده است. شرکتها می توانند اطلاعات با ارزشی در مورد تامین کنندگان و قیمتهای بازار کسب کنند و در نتیجه اطمینان بیشتری از دریافت پیشنهادهای رقابتی به دست می آورند و ارتباط آنها با تامین کنندگان و مشتریان از طریق شبکه های اینترنتی بیشتر می شود.

در عین حال، این گونه برآور کرده ام که شرکتها تنها ده درصد از توان بالقوه اینترنت را مورد استفاده قرار می دهند. تعداد زیادی از شرکتها به اشتباه گمان می کنند با طراحی یک وب سایت، از همه توان بالقوه اینترنت استفاده خواهند کرد، در حالی که به اعتقاد من، باید پاسخهای مناسب برای پرسش های زیر بیابند:

• آیا از از اینترنت برای معرفی یک محصول جدید از بازاریابی آنلاین برای مشتریان ویژه استفاده کرده اید؟
• آیا مسوولی برای ارزیابی راهبردها و راهکارهای رقبا و شناسایی منابع موجود در اینترنت انتخاب کرده اید؟
• آیا از اینترنت برای آموزش و ارتباط با کارکنان،واسطه ها و تامین کنندگان استفاده کرده اید؟
• آیا از وب سایت خود برای جذب نیروی انسانی استفاده کرده اید؟
• آیا از وب سایت خود، نمونه های کالا و کوپن خرید توزیع کرده اید؟
• آیا به سایت گفتگو وارد شده اید تا از نظرات مردم در مورد کالاها،علائم تجاری ،و شرکتهای رقیب مطلع شوید؟

بسیار بعید است که شرکت های استفاده کننده از اینترنت بتوانند پاسخ های مناسبی  برای این پرسشها بیابند.

به عنوان مثال ویژگی های یک وب سایت خوب برای شرکت، چیست؟

هر شرکت باید وب سایتی را طراحی کند که شامل هدف، سابقه، محصولات، دیدگاه و غیره باشد. این وب سایت باید موجب تسهیل ارتباط با شرکت شود و به اندازه ای جذاب باشد که بازدیدکنندگان برای برقراری ارتباط دوباره با آن، اشتیاق نشان دهند. ویژگیهایی چون سرعت زیاد و گرافیک مناسب، اهمیت زیادی دارند.  جهت نیل به این هدف استفاده از مشاوره طراحی وب سایت اهمیت فراوانی دارد.